七月末，拜仁慕尼黑又要动身了。八月一号到八号，第十次奥迪夏季巡回赛，先去韩国济州岛，再转战中国香港。两场比赛排得挺紧：四号在济州踢济州SK，七号在香港启德体育场对阵欧联杯冠军阿斯顿维拉。出发前，市场营销董事鲁文·卡斯帕坐下来聊了聊。

　　问：欧洲豪门年年往亚洲跑，除了踢比赛，到底想给当地球迷留下什么？拜仁今年有什么不一样？

　　卡斯帕笑了笑，说这是个好问题。他说，能回亚洲特别高兴，想把拜仁那股子基因和价值观带过来。说到新花样，他倒觉得新东西固然好，但这些年巡回赛下来，最花心思的其实是跟球迷打交道——公开训练、见面会、合作伙伴活动，一样没落下。他不想跟别人比，但话锋一转，又说拜仁比同行活跃得多。“贴近大家，这才是关键。”

　　当然，这次也有点小惊喜。比如周边产品，给韩国和中国香港的球迷准备了些特色货。不过他强调，过去巡回赛成功的秘诀不是那些花活，而是带了一帮真心实意的球员和团队，八天里全扑在球迷身上。“这就是尊重。”

　　他反复念叨：跟球迷的关系，比什么都重要。那些创新啊、特别活动啊，都是锦上添花，真正让球迷信赖的，是拜仁一直在那儿。

　　问：您2016到2021管过亚太区，现在以董事身份回来，中国市场和中国球迷变了吗？拜仁怎么调整？

　　卡斯帕说，拜仁的全球战略很早就定了——2014年在美国设办公室，2016年他在上海开了亚洲第一个。不是看两三年，是看几十年。他们是最早在中国内地注册实体公司的欧洲俱乐部，这份承诺，球迷也给了回报。每次见面会，他都能感受到那种发自内心的热情，挺感动的。

　　现在球迷自己组织俱乐部，一呼百应，特别了不起。说到市场变化，他承认国际顶级赛事的热度在那场混乱后有所回落，但足球本身的发展还是积极的——江苏、四川那些地方联赛，球场爆满，球迷花钱也痛快。同时，足球内容消费转到数字端了，因为线下看球没那么方便，拜仁的数据也印证了这点。“总之”这个词他没用，但意思到了：几年下来总有些调整，整体向好。

　　他坚信这个市场，所以早早投入，未来几十年还会待在这儿，把青训理念和价值观带过去，多找区域合作伙伴，做更多落地活动。

　　问：您在拜仁和斯图加特都搞过中国青训，怎么才能让合作不变成短期活动，真正长期干下去？

　　卡斯帕说，这个问题问得好。他记得2016年刚起步时，中德签了协议，一起建足球基础设施、培养教练和青训人才。他们投入了教练培训，试过各种选拔方案——跟教育部合作，在深圳、青岛、太原都设了足球学校。最厉害的是苏州太仓的“拜仁双心太仓足球学校”，从基础做起，现在在江苏拿最高级别比赛，球队很强。一队拜仁教练在那儿，花了很多心血。

　　短期培训不是不行，但比没有强，却不能当战略方向。这需要时间，得坚持核心理念，不能变来变去。现实中总有人坚持不下去，可拜仁不一样——他们制定清晰战略，长期合作，成果自然来。当然，最好的理念就是拜仁慕尼黑，这点毫无疑问。

　　不过中国很大，拜仁想当外部支持的先锋，从第一天就是这样。这需要德甲俱乐部、欧洲俱乐部，更重要的是中国足球圈所有人一起努力。他说，大家受邀进这个大家庭，就该一起办盛会、分享快乐，让所有利益相关方为球迷、为年轻球员带来快乐。

　　他特意提到，拜仁在中国有强团队，业绩也不错，大家知道他们重视真人才。说到变化，看看中国国家队主教练邵佳一，球员时代在德国踢球；前拜仁同事马永明现在是北京国安体育总经理；还有刘邵子洋，被拜仁发掘带到慕尼黑，再到奥地利历练，现在有望进国家队；谢初筠在斯图加特被发掘，带到青岛。德国足球在中国留下的脚印越来越深。他相信，别放弃信念，只管支持，几年后成果自然会来——现在就已经能看到积极信号了。

　　问：拜仁是欧洲第一个在中国成立公司的俱乐部，新赛季有没有针对中国市场的营销计划？

　　卡斯帕说，他们不只是设个代表处，而是注册公司、在当地纳税，这承诺会一直做下去。从一开始，基础设施规模就比别的俱乐部大——球迷互动和社交媒体账号投入很大。每天跟球迷对话，这点很重要。最近开了微信视频号，五万粉丝，播放量超两千万。他们一直在发展，足球投入也说了。

　　现在球队快来了，他特别高兴，因为团队就在当地，跟球迷对话，听人们需要什么。即将到香港，也方便粤港澳大湾区的人——坐渡轮就到。他说，拜仁不会原地踏步，会继续创新，但不是为了营销噱头。微信视频号就是例子：时机到了就做。最核心的，还是对市场和人们的承诺。他对中国球迷非常满意，这群人太令人惊叹了。可以确定的是，拜仁会一直跟他们同行，保持有力、真诚的对话。

　　问：“逐梦德甲”办了三年，拜仁世界队也常来中国，太仓足球学校也在运营。您觉得德国足球推动青训合作，对双方有什么实质性帮助？

　　卡斯帕说，从“逐梦德甲”就能看出来，德甲走出了自己的路：发掘人才，每年带到德国，送进两三家俱乐部。这是整个联赛对市场的投入，不只一家俱乐部，其他球队的同事也在大力支持。这架起文化桥梁，也结下友谊。

　　除了足球发展本身，除了国家队在亚足联赛事和世界杯上的表现，最重要的是——通过足球把人们聚在一起，传递DNA和价值观，带给人快乐。这个交流项目把一切都结合起来了。德国和中国在文化、经济、政治等领域都有深厚渊源，足球也一样。作为德甲成员，他们必须大力支持，也会继续做。

　　当然，他们一直关注最出色的人才——实力有多强，就给予多重视，拜仁世界队也一样。世界队不是每个国家都有球员入选，但中国有过，而且已经看到了非常强的球员。他说，一旦有真正有实力的中国球员，拜仁会仔细考察，对刘邵子洋就是这么做的；他当年在斯图加特对谢初筠也是这么做的，努力以最好的方式培养。所以，这是青训项目与文化的结合，对两国都很重要。

　　问：拜仁在中国口碑好，活动也多。在全球市场里，中国粉丝活动在数量和质量上排什么位置？有没有让您印象深刻的活动？

　　卡斯帕摆摆手，说不好这么比。各地的球迷文化不一样，不能简单说谁强谁弱。他记得在中国组织过的那些精彩活动——比如在北京，深夜，中国球迷总爬起来看球，这点始终让他印象深刻。他们自己包下餐厅，几百人聚在一起，展现热爱。“真的很感动，我们很自豪他们一路同行。”

　　每到一个地方办活动，都有几百人到场。他个人的高光时刻之一：在北京一次1500人的观赛活动，吉奥瓦尼·埃尔伯也在，大家在北京市中心一起看球，高唱拜仁的助威歌。在深圳也看过欧冠决赛观赛活动，场面震撼；成都也办过很多。他不想厚此薄彼，每次去都震撼，中国球迷的热情太让人赞叹了。

　　所以这次重回中国香港，他特别高兴，想展现对当地球迷的承诺。但他相信，也希望球迷每天都能感受到——因为团队一直在努力维系对话，多数时候靠数字化、社交媒体。在中国，数字化是第一位的沟通方式，希望是积极的。

　　问：关于刘邵子洋和谢初筠，两位年轻球员去了德国历练。前几天中国男足主帅邵佳一造访俱乐部，您和他聊得怎么样？这次访问背后有没有什么合作？另外，市场推广和年轻人才培养之间是什么关系？

　　卡斯帕笑了，说这个问题很长。他负责市场和国际业务没错，但刚才提到的这些，跟市场关系不大。他说，开展这类合作、发掘人才，唯一依据就是真正的竞技和运动水平。看看刘邵子洋和谢初筠，他们真有实力，所以才被发掘、培养，走上正确道路。他们很自豪刘邵子洋现在镇守北京国安球门，这是目标之一；谢初筠在斯图加特被发现，被带到青岛。关注中国人才总是好事，对青岛市场也积极，但一切基础是竞技水平。

　　邵佳一来访，也是这个原因。战略是人定的，业务是人做的，发展也是人推动的。邵佳一跟他多年的好朋友，非常积极、非常好的人，他们愿意支持他。所以他要来，当然敞开大门。他在拜仁待了几天，参观了所有设施，跟主教练、青训团队、世界队管理团队深入长谈；卡斯帕跟他见了两次面，交流想法；他还跟体育总监深聊过。这就是知识经验交流，对一切都很重要——积累专业认知，历练人格，再带回日常工作中。

　　他记得训练结束后，看到邵佳一和孔帕尼聊了很久：从场边开始聊，聊着聊着站到了球场中央，像在互相训练一样，讨论得非常投入。这就是应该用心经营的关系和友谊——无论你现在什么职位，人与人之间应该几十年如一日地相互支持，到了某个时候，成果自然会出现。

　　问：亚洲行期间，8月7日香港对阿斯顿维拉。拜仁怎么把比赛热度转化成跟中国球迷、合作伙伴的长期连接？用什么标准衡量这次亚洲行是否成功？

　　卡斯帕说，阿斯顿维拉很强，2025/26赛季欧联杯冠军。他们很高兴带着强大阵容重回香港，上次在那里比赛还是2007年，快20年了。大多数德国国脚都会来：诺伊尔、基米希、斯塔尼希奇、帕夫洛维奇，还有金玟哉、伊藤洋辉这样的亚洲球星，以及路易斯·迪亚斯。强大阵容很重要。

　　要有完美的训练条件，也要给球队留出时间。说到底，撇开所有市场活动，这是一次季前准备，球队需要训练和高强度比赛，这是优先事项。除此之外，带给球迷的是贴近他们。在香港有很多球迷活动、公开训练、媒体圆桌，还有跟合作伙伴一起举办的精彩活动——比如和阿迪达斯联合举办的大型活动，会有创新、有力度的内容。

　　一如既往，正如大家从过去几届夏季行所了解的，一切都建立在真诚、品质和对人们的承诺之上。他们不会来了就跑，会留在那里，努力给人们最好的感受。当成百上千人在场时，很难对每个人都一视同仁，但他们会尽最大努力，向每个人展现尊重与诚意。

　　问：中国市场有大量欧洲足球球迷，但官方商品和付费服务的消费转化还有提升空间。拜仁怎么看中国球迷的付费能力？未来会不会推出更有针对性的产品和服务？

　　卡斯帕说，最重要的是，他们对自己的球迷非常满意，不把他们看作客户或消费者，就是球迷。但他明白这个问题从何而来——他在中国的时候，经常被问到本土化周边产品什么时候推出。这一直是中国很特别的一块，过去已经做得相当成功，未来也会继续。等大家到香港，会看到一些专为这次夏季行准备的特别周边，还有一款非常特别的球衣，只能在夏季行上买到，此前没人见过，是跟一位香港本地的艺术家兼设计师合作完成的。这恰恰展现了他们所说的承诺：看到了中国球迷，并为他们呈现特别的内容。类似的事情，他们会不时去做，这次夏季行期间也会做。

　　问：拜仁时隔约20年再到香港，香港是粤港澳大湾区核心城市。您对这次访港有什么期待？

　　卡斯帕说，期待所有大湾区的球迷都来香港，享受这场足球盛宴。他们飞很远的航程到亚洲，安排最好的球场，还有很多球迷活动。期待大家来，一起享受这几天，一起庆祝，当然也走进球场——这正是他们在那里的原因。比赛永远是最高潮，比赛前一天还有公开训练，球迷有机会见到自己的球星。再说地理位置，香港在大湾区位置绝佳，周围城市众多——香港、澳门、深圳，一直到广东，有非常非常多的人，很多球迷会、很多球迷，交通便利，坐渡轮就到了。

　　所以，他们相信并希望所有球迷都会到场，包括亚洲其他地区的球迷，因为香港也是适合飞抵的枢纽。这应该会变成一场对所有人来说都盛大的聚会——对球队、对球迷、对所有人。